Há 51 anos o cineasta Blake Edwards trazia às telas uma obra de Truman Capote que virou clássico e incorpora até hoje a ânsia por se diferenciar pelo estilo e pela posse de um artigo “único”: o filme Bonequinha de Luxo (Breakfast at Tiffany’s), estrelado por Audrey Hepburn, que imortalizou a personagem Holly Golightly, uma garota de programa nova-iorquina com ares de socialite e apaixonada pelas joias da Tiffany´s. A história, que ainda emociona gerações, destaca o desejo de consumo diferenciado e a força de uma marca com um padrão que a define pelo requinte máximo. “O mercado de luxo sempre existiu. O que aconteceu nos últimos anos foi a vinda de marcas internacionais para o país devido ao nosso crescimento econômico. Um outro aspecto importante no Brasil é que, como temos uma das piores distribuições de renda do mundo, a classe mais favorecida economicamente fica cada vez mais rica e, consequentemente, consome ainda mais”, diz Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage (agência de pesquisa especializada em tendências) e coordenador da pesquisa Brand Personality, que mostra a clara tendência de repensar o consumo.

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Na rota das marcas de Luxo, Brasília lidera o ranking e Belo Horizonte também desponta entre as cidades, embora ainda entrem neste cenário Salvador, Recife, Curitiba e Porto Alegre. “Aqui no Brasil existem produtos de marca de luxo, praticamente desenvolvidos unicamente para o nosso mercado. São produtos mais simples e mais baratos, no entanto, com a marca de luxo que todos desejam”, diz Americo Neto, Diretor de Atendimento da Viamídia Publicidade, para quem o público que consome tanto produtos de luxo busca diferenciais concretos. “Quem compra, quer primeiro qualidade e busca por produtos teoricamente melhores. Depois, pelos valores agregados às marcas como: estilo, status, ascensão social. E principalmente: pelo sonho!”.

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É um fato. A situação da economia brasileira trouxe incalculáveis mudanças que até o momento são positivas. Transformou os consumidores mais exigentes. Eles demandam um grau de complexidade maior por parte das marcas em suas estratégias. “É um público mais exigente e com mais dinheiro para gastar, formado por pessoas que estão encontrando o luxo ao alcance das mãos. Esse público consome produtos de luxo exatamente porque passou a ter facilidade de acesso a eles. Se luxo é sinônimo de bom gosto, a nova classe consumidora tem bom gosto e quer usufruir disso”, lembra Alessandra Nutels – Diretora de Marketing e Comercial da Flu Look (AL), que sempre apostou em diferenciais e, por isso, tem sido pioneira em muitas iniciativas.

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Quem consome o Luxo não só está numa faixa social de alta renda, como também aspira uma relação mais estreita com as marcas (pautado pela transparência, honestidade, confiança, integridade, respeito e ética), espera ser constantemente surpreendida com ações de relacionamento e busca a valorização da qualidade de vida e do bem-estar. Por isto, da mesma forma quer consome produtos, consume mais informação em conversa com amigos e nas mídias convencionais e digitais. “Historicamente, o luxo sempre foi relacionado à ostentação, futilidade e excentricidade. Hoje é totalmente diferente. Na hipermodernidade, o luxo está intimamente ligado a qualidade de vida, ao bem estar, a educação e a novas experiências (sensações). Parece ser um equívoco focar o luxo nos atributos do produto apenas, como raridade, qualidade e desempenho”, coloca Rodrigo Stefáni Correia, que realizou diversos estudos. Para ele, a comunicação, a estrutura e os serviços atrelados à marca (consultoria, ações de entretenimento e acesso a culinária, artes, vinhos e literatura) são mais fortes do que a oferta de produtos diferenciados. “Não adianta as empresas oferecerem produtos magníficos de grifes famosas ou de marcas consagradas, se a mesma não pensar na arquitetura do seu ambiente de venda, na hiperqualificação de seus funcionários e nas condições de acomodação do consumidor para um universo sensorial, mágico, encantador. A comunicação também muda radicalmente, o trade de luxo não comporta publicidade tradicional, não é receptiva a comunicação promocional e às tradicionais estratégias de relacionamento”, ressalta Correa, que é coordenador do grupo de pesquisas em Marketing de Luxo da UFPE e professor adjunto do Departamento de Comunicação.

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Não é novidade que os consumidores estão cada vez mais exigentes. Como público diferenciado, eles necessitam de atenção especial e demandam um grau de complexidade maior que vai além da busca por viagens, cosméticos, novos restaurantes, spas, roupas e acessórios. As vendas de bens de luxo estão superando os diversos setores da economia e alcançando um mercado que, anteriormente, representava no passado renda adicional e hoje se reflete puramente em investimento. “Definitivamente, o luxo é negócio principalmente, quando falamos de imóveis. É possível obter muita liquidez através de investimentos neste mercado, principalmente, quem tem visão de futuro, pois o mercado de imóveis de luxo ainda tem muito o que crescer em todo o País. Cerca de 80% dos meus clientes ganham muito dinheiro no mercado imobiliário e alguns costumam investir na bolsa, mas não abrem mão de colocar seu dinheiro em imóveis de alto padrão. E quem quer investir, mas não sabe bem como, deve procurar um consultor, que vai saber bem onde estão as tendências, o que naquele momento é um projeto, mas depois vai significar lucro”, diz a Consultora Imobiliária Maria de Jesus (PE), que atende um público em ascensão, destacando-se empresários, profissionais liberais bem sucedidos e estrangeiros.

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