Iniciada no final da década de 50, uma nova tendência da música ganhou maior força no mercado de comunicação nos anos 80, e talvez tenha em Michael Jackson uma das figuras mais icônicas do casamento entre artistas e uma marca. Além de estrelar comerciais do Cereal Alpha Beats com o Jackson Five (1970), ele foi garoto-propaganda da Pepsi (1977, 1984, 1987, 1992), Suzuki (1982), Sega (1988) e calçados La Gear (1990), por exemplo. Mas, no Brasil, isto também não foi diferente. Esse trabalho foi bastante impactante em comerciais, especialmente nos anos 50, e recebeu desta forma muita influência do rádio (principal veículo popular). Entre nossos artistas estão a cantora Dóris Monteiro, Rainha do Rádio – 1956 a 1958, estrela de campanha da Coca-cola (“Coca-cola faz um bem”), e Angela Maria, voz por trás da marca Angel Face de cosméticos, nos anos 50.

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A música fica na memória e pode-se comprovar isso no vídeo de “Closer to the edge” da banda norte-americana de rock alternativo 30 Seconds To Mars, na qual comentário de fã define muito bem o peso que a música tem hoje no mundo: “A música faz o mundo girar. E para mim se ela não existisse, eu também não existiria. A música é tudo para mim”. Teor da letra a parte, vivemos um momento pautado pela sonoridade de todas as formas, e em todos os lugares. Sons particulares de passageiros duelam com a radiodifusão das linhas de ônibus; informam a mudança de semáforos nos sinais para a passagem de pedestres; e até fixam em nosso inconsciente imagens e conceitos de produtos e empresas entre os breaks na programação da Tv e do rádio.

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Comunicar-se através dos sentidos é uma das formas de alavancar as vendas, seja pelo olfativo, visual, tato ou auditivo. E, assim, é cada vez mais oportuno o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado, nesta Era em que o marketing sensorial se torna um diferencial. Esta identidade musical, então, é antes de tudo uma nova ferramenta de comunicação dentro deste guarda-chuva. “Os sentidos são a verdade das marcas. Você usa um perfume que não gosta pra agradar alguém? Come uma comida que não curte pela sua namorada? Escuta três vezes consecutivas uma música que não suporta porque seu pai adora? Não! Precisamos dessa verdade e contá-la em forma de música, para sermos lembrados lá na frente!”, diz Pedro Salomão, diretor executivo da Radio Ibiza (RJ).

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Em 2009, uma gigante do fast food mundial encarou uma crise violenta que marcou o mercado, afinal, em três dias, um vídeo de dois funcionários descontentes da Domino´s Pizza foi visto por cerca de um milhão de pessoas pelas redes sociais. Na época, quando pesquisada a palavra “dominos” no Google, cinco entre 12 páginas faziam referência ao episódio relacionado à cadeia americana de pizza, e a avaliação dos consumidores se tornou negativa. A marca postou no YouTube um pedido de desculpas do presidente da empresa, mas não foi suficiente para controlar totalmente os danos causados.

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Num cenário em que fidelizar se tornou ponto essencial para tornar o negócio sólido em meio a tanta concorrência, mensurar a importância do endobranding e as melhores formas de desenvolvê-las pode enfatizar o sucesso de uma marca, ou de uma empresa. “O engajamento do colaborador na retransmissão dos valores da empresa é o objetivo do que chamamos de Branding interno. A socialização do valor está além da esfera organizacional, ela se apresenta em todas as atitudes empresariais, funcionando como um estereótipo que será constantemente visitado pelos clientes internos e externos. Vejo claramente que, para qualquer ação de marca, valor e engajamento, o capital sociológico será muito mais importante que o de mercado. Isso pode mudar tudo na forma como as organizações pensam suas estratégias de Marketing. Talvez até seriam ações de ‘sociomarketing’, ou como sejam batizadas num futuro próximo”, acredita o publicitário, professor e consultor, Marcus Quintanilha Filho (BA).

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Como em todo relacionamento, este casamento começa com uma paquera. Então, se a empresa não começa a conquista no recrutamento, pode ser que esse nunca funcione a contento. “Funcionários satisfeitos, geram clientes satisfeitos. Para que o resultado final da nossa venda, prestação do serviço seja positiva, a comunicação interna da empresa tem que ser exemplar. Treinamento é a palavra-chave. Nossa missão tem que ser levada a sério. A promessa do nosso serviço não pode ficar só no papel, tem que ser concretizada, e para isso nossos funcionários são treinados e capacitados para tal, para que a comunicação interna não tenha falhas”, diz Marcelo Gil da Mercado Vip.

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Investimentos geram um orgulho que se espalha como rastilho de pólvora e ganha as ruas, tornando-se maior do que só na empresa, como nos casos da Apple, do Google e da Rede Globo. “O Google é um ótimo exemplo, onde funcionários sentem prazer de trabalhar. O ambiente de trabalho favorece bastante, e a aceitação da necessidade do serviço vem de longo prazo. Empresas como Natura e Avon também são bastante desejadas por mulheres que, consequentemente, acabam acreditando no produto que estão vendendo”, opina Eduardo Borges, diretor no Brasil do portal AshleyMadison.com (RS), rede social de namoro online há quase 15 anos no mercado. Para ele, o branding interno faz com que funcionários se sintam confortáveis em vender aquele produto ou serviço, pois acreditam nele e, por isto, é fundamental conquistá-los.

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