Para muitos especialistas, agora tudo muda com a nova estratificação social. Diante de um novo cenário, o modo de consumir mudou assim como a forma de estuda-lo. E diante disso: o que muda no trabalho e ações de comunicação e relacionamento entre marcas, empresas, consumidor, agências, e ainda no comportamento do consumidor: postura, hábitos, prioridades? Mas, na verdade, o que está diferente é a nossa forma de observar esta realidade, isto porque estamos diante de uma sociedade que não tinha sido observado anteriormente. “Os brasileiros continuam os mesmos, suas vidas permanecem iguais, mas agora poderemos olhá-los de forma mais precisa, entendê-los melhor. Agora sabemos, por exemplo, que não dá para generalizar ‘classe média’ como estávamos fazendo e que há muito mais pobres do que pensávamos. Este número, agora maior, estimulará agências e marcas a estudar melhor o target para poder oferecer a ele produtos e comunicação relevantes. Não se pode mais ignorar este público e seu potencial de consumo, que por menor que seja individualmente ganha relevância por conta do tamanho da população”, comenta Juliana Nappo – VP de Insights & Strategy do Grupo Toolbox – Toolbox e ShopperAge (SP).

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Neste mês de janeiro, o sistema de estratificação social mudou em virtude do aumento da renda da população e a ascensão da chamada “nova classe média”, refletindo, desta forma, neste perfil socioeconômico da sociedade brasileira atual. O que este crescimento do número de brasileiros mais ricos e mais pobres representa? E com esta nova estratificação, o que muda no trabalho e ações de comunicação e relacionamento entre marcas, empresas, consumidor, agências? Esses são questionamentos importantes que não podemos deixar de fazer nesse conturbado período de transformação. “Esta nova estratificação poderá auxiliar na delimitação mais precisa de certos clusters de consumidores, mas apenas com o tempo será possível confirmar se realmente ajudará nesta questão”, diz Henrique Santos, coordenador de planejamento da agência Rae,MP (SP).
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Compartilhando ideias para educar as pessoas ao seu redor é a melhor maneira de definir sua trajetória. “Eu sinto falta da época em que conversávamos nas praças públicas, nas calçadas. Às vezes, até penso que parece que os filmes estavam certos e que agora somos robôs retirados das cenas futuristas. Porém, como nossos antepassados, no início da viagem global da humanidade, nós estamos de novo em volta das fogueiras, só que agora elas são digitais, e todos nós temos algo a dizer” é o que pensa sobre a vida digital que nos envolve nesta aldeia global um dos maiores especialistas em cibercultura do país, Gil Giardelli, CEO da Gaia Criative, empresa especializada em soluções tecnológicas para o relacionamento digital através das mídias sociais.

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Na década 80, figurinhas expressivas e divertidas traziam um curioso modo de expressar o amor com a característica frase: “Amar é…” Este sentimento realmente pode ser expresso de várias formas e, na atualidade, este conceito é a receita para negócios eternos entre empresas e pessoas. Afinal, todo mundo tem uma marca do coração, aquela a qual sempre é fiel e assíduo na hora de compra. E este sonho é cada vez mais difícil de obter, mas, quem consegue atingir este patamar de relacionamento com o consumidor, definitivamente está no paraíso. “Amo loucamente a Melissa. Minha relação com a marca começou na infância, quando era apenas e tão somente Gredene, sem todo esse glamour. Sempre adorei essa sandália de plástico, o colorido das coleções, o desing de alguns modelos e adoro as parcerias com nomes de pés do mundo da moda como: Jean Paul Gaultier, Elizabeth Seneville, Thierry Mugler, Vivienne Westwood, Alexandre Herchcovitch, Isabela Capeto, Thais Gusmão e Adriana Barra. Às vezes, tenho uma relação de ódio mortal com a marca, principalmente, quando lançam coleções terríveis e quando abusam no valor dos produtos. Acesso o site da Melissa todos os dias para conferir as novidades”, declara a jornalista Katiana Mirlla Costa Lacerda, sócia da Assertiva Comunicação (PE).

O poder da marca é algo tão fundamental que algumas se tornaram referências únicas em seus segmentos como a inovação tecnológica e a Apple, ou a liberdade e a Harley-Davidson, que foi destaque em vários filmes como Sem Destino (“Easy Rider”, de 1969). E esta é uma relação que normalmente vai além de qualquer momento pontual da sociedade ou da moda envolta ao produto-empresa. “Entre as marcas que eu amo, posso destacar Starbucks e Red Bull. E minha relação com elas, assim como a de muitas pessoas, não chamaria de modismo, mas é, de fato, um fetiche. Pelo menos no meu caso, o posicionamento consolidado das marcas através de esforços de comunicação e branding, reforçados pelas recentes investidas em comunicação em redes sociais de ambas, são os principais motivos de eu ter essa relação de afeto. No caso do Starbucks, a experiência no PDV também influencia”, diz gestor de projetos em redes sociais da E.life (SP), Paulo Azevedo.

A forma como as empresas se portam com o seu consumidor e a qualidade do produto que este leva consigo é a força motriz. Numa pequena enquete no Facebook, 16 pessoas expressaram o seu amor a mais de 43 marcas em uma hora de interação na rede, ajudando a detectar os vários motivos que contribuem para a criação desta relação. “O Marketing 3.0 já dissemina marcas preocupadas com o social e com espírito humanitário, de presença coletiva. Marcas que ressaltem aos olhos e ao coração do público por serem solidárias, apaixonantes, criativas, sinceras, objetivas e bem-humoradas. Quem não gosta de pessoas assim? É a convergência do Marketing, sendo utilizadas diversas ferramentas do marketing pessoal para a humanização e valorização de marcas. Não basta apenas se fazer presente e lembrado, mas ocupar um espaço único e singular no coração do público”, frisa o VP de planejamento e criação da MV2 Comunicação (PE), Elmo do Val.

E, desta forma, não se pode esquecer que adaptação da marca a sua realidade atual é uma necessidade, que proporciona a reciclagem do amor e a conquista de novos usuários, evitando o ostracismo. “A Farm me conquistou tanto pelas roupas, que são lindas e exatamente como eu gosto, quanto pela forma como eles lidam com os clientes. O site deles é totalmente personalizável (a rádio é maravilhosa, com playlists para cada situação, e você pode montar a sua), os produtos sempre têm embalagens incríveis e até o cheirinho de tudo é maravilhoso. Por exemplo, se você compra um biquini recebe junto um escapulário com fotos do Cristo Redentor e uma oração pra não chover na praia. A Farm conseguiu consolidar o modelo de negócios de um jeito tão legal que hoje em dia existe até curso sobre isso, o Farm Fashion Business (oferecido pela Perestroika, que é bem badalada)”, pontua a Social Midia da ThinkY (SP), Lucélia Brito.

* Parte de matéria de capa sobre Lovemarks, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Setembro/ 2012, número 150.

Diferenciação diante da concorrência é um fator primordial hoje, pois são elas que agregam valor aos produtos e tornam as marcas lembradas e, consequentemente, transformam este recall em amor, em muitos casos. “Vivemos alguns períodos evolutivos naquilo que chamamos arquitetura de marcas. Há pouco tempo tínhamos fregueses. Agregamos valores percebidos às marcas e transformamos esses fregueses em consumidores. Deitamos em berço esplêndido e quando acordamos percebemos que mais do que consumidores, o que as marcas necessitam para garantir fidelidade são fãs. A coisa funciona como numa relação de casal. Se a marca usa perfume, faz carinho, diz coisas que o consumidor quer ouvir, e não fica apenas se auto-elogiando, o relacionamento se consolida. Conquista e fideliza quem se relaciona, e não apenas anuncia. O anúncio cai no esquecimento”, diz o diretor de planejamento e novos negócios da Ampla (PE), Fernando Lima.

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Os consumidores não percebem os resultados dessa veneração às marcas ou as suas importâncias nestes papéis específicos. E apesar de não estarem preocupados em adorá-las, percebe-se que, em muitos casos, é muito fácil chegar ao coração delas. Mas, o difícil é se conscientizar do que é necessário para alcançar este patamar e o mais crucial é como manter-se enraizada: prestar um bom serviço, surpreender seu público constantemente, manter um bom carisma no relacionamento e comunicação verdadeira. “As pessoas, em geral, são desconfiadas das marcas. Há várias pesquisas que mostram esse fenômeno. Isso é resultado de décadas de políticas que deixavam o consumidor em segundo plano, quando, no fundo, melhorar a vida delas deveria ser o propósito de qualquer marca. Nesse sentido as Lovemarks são as exceções que confirmam a regra, ou seja, fenômenos muito particulares. E aí a tendência é olhar para essas marcas e querer aprender com elas”, comenta Bruno Scartozzoni, creative planner da Ativa Esporte (SP).

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Nesta era da economia da atração como traçou Kevin Roberts, há muitos desafios e percalços. Mas, o caminho do sucesso traçado por algumas marcas mostra retornos insuperáveis no principal capital: o humano. É esta lição que a Natura, a Coca-cola e a Skol apresentam para o mercado com direito a prêmio por serem as marcas mais amadas pelo público brasileiro em suas categorias, na pesquisa “As Marcas Mais Amadas do Brasil”, realizada em maio pela Consumidor Moderno. “A Natura é uma empresa de relações e nós acreditamos que o carinho e amor pela marca são conseqüências da forma como nos relacionamentos com todas as pessoas, nossos consultores, consumidores, fornecedores e colaboradores. Ao longo dos anos a Natura se consolidou como uma marca com a qual as pessoas se identificam, sempre mostrando consistência e credibilidade em sua atuação”, diz a gerente de marketing do Norte e Nordeste, Mariana Amazonas.

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Uma estratégia poderosa está voltando a cena com muita projeção nos últimos meses: as campanhas motivacionais. Há alguns anos, elas estavam mais atreladas a ações de imobiliárias que a utilizavam como uma boa oportunidade de estimular as vendas entre seus corretores. Contudo, a aposta vem se tornando uma nova e forte ferramenta de empresas de todos os segmentos, assim como a publicidade de grande impacto, as promoções de ponto de venda, entre outros. A Oi lançou mão dela, por exemplo, em março passado com um vídeo motivacional para seus colaboradores com o ator Lázaro Ramos para intensificar o foco no segmento de TV por assinatura. No filme, o anunciava ao time da companhia oferta de R$ 29,90 para a Oi TV, válida para clientes da operadora e novos contratos do Oi Velox, e desejava sucesso nas vendas deste novo produto. “Na sociedade do conhecimento o DNA de uma empresa é formado a partir do somatório das percepções de todos os que se relacionam com empresa/marca. O modelo horizontalizou. O dono ou o presidente da empresa não domina sozinho, através do seu pensamento e objetivos, o destino das marcas. Colaboradores envolvidos, que acreditam no que fazem geram buzz positivo, têm alta capacidade de reverberação. Assim, as campanhas motivacionais são cada vez mais relevantes para as empresas”, frisa Fernando Lima, diretor de planejamento e novos negócios da Ampla.

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